Bài viết nghiên cứu giải pháp giữ chân khách hàng bảo hiểm nhân thọ qua hành vi mua chéo sản phẩm ngân hàng. Tác giả sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để phát triển mô hình nghiên cứu, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến chú hợp đồng bảo hiểm trong việc ra quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thông qua các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, sau đó kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM xác định được 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà quản lý công ty bảo hiểm nhân thọ và ngân hàng thương mại trong việc giữ chân khách hàng.This article explores solutions for retaining life insurance customers through the cross buying behavior of banking products. The authors use the Theory of Planned Behavior (TPB) to develop the research model, examining the factors influencing policyholders' decisions to maintain their life insurance policies through attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control. Combining this with the PLS-SEM structural equation model, four factors were identified as having a strong impact on the intention to maintain life insurance policies. Based on the research findings, the authors provide several recommendations for managers of life insurance companies and commercial banks to retain customers.