Live-Streaming is gradually gaining focus in business strategies and competition between businesses on e-commerce platforms. In line with Stimulus-organism-response (SOR) theory, the study evaluates the impact of stimulation factors on customers' impulsive buying behavior during live streams e-commerce, helping cosmetics businesses to have practical insights and optimize e-commerce strategies through live streams.Phát trực tiếp đang dần được chú trọng trong chiến lược kinh doanh cùng với sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện từ. Nghiên cứu này đã ứng dụng lý thuyết đáp ứng kích thích (SOR) để đánh giá mức độ tác động của yếu tố kích thích đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong các buổi phát trực tiếp trên các sàn thương mại điện tử, từ đó, đóng góp vào thực tiễn giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT thông qua livestream.