Bài viết nhằm mục đích khám phá vai trò hiện tại và tương lai của thực tế tăng cường (AR) như một yếu tố thúc đẩy trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Tập trung vào sự đắm chìm trong AR, nghiên cứu đã tìm hiểu xem các thuộc tính trung gian ảnh hưởng như thế nào đến sự thoải mái khi quyết định của khách hàng. Kết quả đã chứng minh sự đắm chìm làm tăng sự thoải mái khi quyết định. Sự đắm chìm trong trải nghiệm thử AR tác động tích cực đến các nhân tố trung gian: tính hữu ích, sự tận hưởng, thái độ và cảm giác sở hữu của người dùng dẫn đến sự thoải mái khi ra quyết định mua hàng.The article aims to explore the current and future role of augmented reality (AR) as an enabler of the customer shopping experience. Focusing on immersion in AR, the study investigated how mediating attributes influence customers' decision comfort. The results demonstrated that immersion increases decision comfort. Immersion in the AR try-on experience positively impacts the mediating factors: user's usefulness, enjoyment, attitude and sense of ownership leading to comfort when making purchasing decisions.