In the context of socio-economic development, environmental pollution is at an alarming level
it negatively affects human health and life. Therefore, consumers tend to care more about environmental protection. This research was conducted to explain green product purchase intention under the influence of factors including green marketing, health knowledge, environmental knowledge, and long-term orientation. Analyzing results from 321 survey samples proves that all factors influence green product purchasing behavior. In particular, the important role of green marketing and long-term orientation stands out. In addition to making additional theoretical contributions, the results from the research also provide practical implications for managers and marketers in the field of green consumption in devising appropriate strategies.Trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội, tình trạng ô nhiễm môi trường đang ở mức báo động làm ảnh hưởng xấu tới sức khỏe và cuộc sống con người. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới việc bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải thích ý định mua sản phẩm xanh dưới sự tác động của các yếu tố bao gồm: tiếp thị xanh, kiến thức sức khỏe, kiến thức môi trường và định hướng dài hạn. Kết quả phân tích từ 321 mẫu khảo sát chứng minh các yếu tố đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Trong đó, nổi bật lên vai trò quan trọng của tiếp thị xanh và định hướng dài hạn. Kết quả từ nghiên cứu ngoài việc đóng góp thêm về mặt lý thuyết, còn đưa ra những hàm ý thực tiễn cho các nhà quản trị, nhà tiếp thị trong lĩnh vực tiêu dùng xanh trong việc đưa ra những chiến lược phù hợp.