In pactice, nostalgia-based marketing has generated commercial values to for-profit brands and businesses. However, little is known about the effect of nostalgia in corporate social marketing - an area in which both economic and social goals intersect. This study aims to build a conceptual model of the dual effect of nostalgia advertisements in corporate social marketing on both brand equity of a business and pro-social behavior of consumers. Drawing on the construal level theory and the concept of sense of meaning, we propose a research model that indicates four mechanisms to explain this dual impact, including: brand emotional attachment, brand local iconness, brand authenticity, and sense of meaning. Discussions and implications of the proposed model are presented to guide future research in the field.Thực tế cho thấy marketing dựa trên yếu tố hoài niệm mang lại giá trị thương mại cho các thương hiệu và doanh nghiệp hoạt động vì mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên, hiện có rất ít hiểu biết về ảnh hưởng của hoài niệm trong lĩnh vực marketing xã hội doanh nghiệp - một lĩnh vực có sự giao thoa giữa mục tiêu về lợi nhuận doanh nghiệp và lợi ích cộng đồng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết về tác động kép của các quảng cáo hoài niệm trong marketing xã hội doanh nghiệp lên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và hành vi xã hội tốt đẹp của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết mức độ tri nhận (construal level theory) và cảm giác có ý nghĩa (sense of meaning), chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu bao hàm bốn cơ chế trung gian để giải thích tác động kép này, đó là: tính gắn kết cảm xúc thương hiệu (brand emotional attachment), tính biểu tượng địa phương thương hiệu (brand local iconness), tính xác thực thương hiệu (brand authenticity), và cảm giác có ý nghĩa. Các thảo luận và hàm ý của mô hình đề xuất cũng được trình bày để định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.