Bài viết xác định nhu cầu của người tiêu dùng tỉnh Kiên Giang thông qua ước lượng mức sẵn lòng chi trả của họ đối với các thuộc tính của cải thảo với thương hiệu sinh thái bằng phương pháp mô hình lựa chọn (CM). Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng đồng ý trả thêm khoảng 25,000 đồng/kg cải thảo có truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Ngoài ra họ cũng đồng ý với mức chi trả khoảng 14,000 đồng/kg cho cải thảo với thương hiệu xanh và khoảng 13,000 đồng/kg đối với thương hiệu hữu cơ. Người tiêu dùng tỉnh Kiên Giang không thích những sản phẩm được thu hoạch trước đó 01 ngày hoặc trước đó 02 ngày nên mức sẵn lòng chi trả của họ cũng giảm lần lượt là 5,500 đồng/kg và 10,000 đồng/kg.The study identified the demand of Kien Giang Province households by estimating their willingness to pay for the attributes of the eco-labeling Chinese cabbage using the Choice Modeling (CM) approach. The results showed that consumers agreed to pay an extra 25,000 VND/kg of cabbage with clear traceability. In addition, they also agreed to pay about 14,000 VND/kg for cabbage with the green brand and about 13,000 VND/kg for the organic brand. Consumers in Kien Giang Province did not like products that were harvested 01 day before or 02 days before, so their willingness to pay also decreased by 5,500 VND/kg and 10,000 VND/kg, respectively.