Nghiên cứu xác định các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua các biến trung gian như Sự hưng phấn, Sự thôi thúc và Mua ngoài kế hoạch. Nghiên cứu định tính được thực hiện để đánh giá thang đo sử dụng trong nghiên cứu, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng khảo sát 300 người tiêu dùng mua sản phẩm nước giải khát tại cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích cho thấy, Màu sắc bao bì sản phẩm có tác động trực tiếp đến Hành vi mua ngẫu hứng. Thêm nữa, Màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng gián tiếp đến Hành vi mua ngẫu hứng thông qua các yếu tố cảm xúc là các biến trung gian. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng để doanh nghiệp có thể điều chỉnh, thay đổi thiết kế bao bì nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu các sản phẩm nước giải khát tại kênh cửa hàng tiện lợi.The study identifies factors of product packaging color that affect the impulse buying behavior of consumers through mediating variables such as Arousal, Impulsion, and Unplanned buying. Qualitative research was carried out to evaluate the scale used in the study, quantitative research is conducted on 300 consumers buying beverage products at convenience stores in Ho Chi Minh City. The analysis results show that product packaging color has a direct impact on impulse buying behavior. In addition, product packaging color indirectly affects Impulsive buying behavior through emotional factors which are mediating variables. From here, the study proposes managerial implications related to impulsive buying behavior in order to suggest firms adjust and change their packaging designs to attract consumers and increase sales of beverage products at convenience store channels.