Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của truyền miệng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận như là những yếu tố dự đoán hành vi khách hàng đối với thị trường thực phẩm chức năng trên các trang mạng xã hội. Dựa trên các mối quan hệ được đề xuất đối với các yếu tố truyền miệng, sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, ý định mua hàng và quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu đã được thiết lập. Một cuộc khảo sát đã được tiến hành và thu thập được 381 phản hồi từ những người đã từng mua thực phẩm chức năng thông qua các trang mạng xã hội. Áp dụng phương pháp định lượng và các kỹ thuật kiểm tra, kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng được dự đoán dựa vào yếu tố truyền miệng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận
sự truyền miệng được xem là yếu tố dự đoán có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng
ngoài ra, sự tin tưởng cũng cóảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, tồn tại mối quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số chiến lược đối với người bán và nhà cung cấp thực phẩm chức năng thông qua mạng xã hội.This research aims to evaluate the impacts of word-of-mouth, trust and perceived value as predicting factors on customers’ behavior in functional foods market in social networks. Based on the proposed relationships of word-of-mouth, trust, perceived value, purchase intention and purchase decision, a model has been established. A survey was conducted and 381 responses were collected f-rom people who used to buy functional foods through social networks. By using quantitative approach and verification techniques, the findings show that consumers’ purchase intention and buying decision are predicted by word-of-mouth, trust and perceived value. Besides, word-of-mouth is considered as predicting factor that directly impacts trust. In addition, trust also has the positive effect on perceived value. Moreover, there is a significant signal of the positive relationship between customers’ purchase intention and their buying decision. The study also provides some strategic recommendations to functional food sellers and suppliers in social networks which reflect the research findings and analysis.