Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ

0 Người đánh giá. Xếp hạng trung bình 0

Tác giả: Nguyễn Thúy An, Huyền Khưu Ngọc, Huỳnh Nhựt Phương

Ngôn ngữ: vie

Ký hiệu phân loại:

Thông tin xuất bản: Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 2023

Mô tả vật lý: tr.72-83

Bộ sưu tập: Metadata

ID: 372422

Thêm vào giỏ Liên kết toàn văn

Với hướng tiếp cận mới theo mô hình SOR, nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ. Dữ liệu khảo sát trực tuyến 185 đáp viên ở tất cả các nhóm tuổi và nghề nghiệp tại thành phố Cần Thơ. Áp dụng phân tích giá trị tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều của các yếu tố cản trở mục tiêu nhận thức, sự phiền toái, trải nghiệm tiêu cực, sự quá tải của quảng cáo và sự hoài nghi với hành vi né tránh quảng cáo. Ngược lại, nhận thức về giá trị quảng cáo tác động ngược chiều đến hành vi né tránh quảng cáo. Đáng chú ý là sự phiền toái và quá tải có tác động mạnh nhất đến hành vi né tránh, điều này thể hiện tình trạng quá tải và phiền toái của các quảng cáo ngày càng nghiêm trọng và chi phối mạnh phản ứng né tránh mà các nghiên cứu trước đây chưa thấy được. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý được đề xuất để giảm hành vi né tránh quảng cáo của người dùng trên nền tảng Youtube.With a new approach according to the SOR model, the aim of this study is to analyze the factors affecting the avoidance behavior of Youtube users in Can Tho City. Data was collected by an online survey of 185 respondents with no age or occupation limits through questionnaires. The reliability of the scale was assessed before using EFA and linear regression. The result shows that there is a positive relationship between obstructing cognitive goals, annoyance, negative experiences, advertising overload, and skepticism with advertising avoidance behavior. In contrast, the perception of advertising value has a negative effect on advertising avoidance behavior. It is noteworthy that annoyance and overload have the strongest impact on avoidance behavior, which represents the increasingly serious overload and nuisance of advertisements and strongly influences the avoidance response that previous studies had not found. Based on the result, implications are proposed for reducing advertising avoidance behavior on the YouTube platform.

1. Đọc trực tuyến

1. Đọc trực tuyến

Tạo bộ sưu tập với mã QR