Nghiên cứu này phân tích hình ảnh điểm đến tác động tới ý định trở lại Quảng Ngãi của du khách. Mẫu khảo sát gồm 250 du khách đến tỉnh Quảng Ngãi trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2020. Sử dụng các phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 nhân tố tác động tích cực tới ý định trở lại của du khách, bao gồm Sự khác biệt, vui chơi giải trí, ẩm thực, an toàn, môi trường và văn hoá xã hội. Điểm khác biệt rất lớn của kết quả nghiên cứu là tiếp cận theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng để xác định yếu tố giá cả và sự khác biệt của hình ảnh điểm đến. Kết quả nghiên cứu đề cao đến sự khác biệt độc lạ của điểm đến, chú trọng đến hoạt động vui chơi giải trí trong việc thúc đẩy hành vi quay lại của du khách. Cuối cùng, nghiên cứu hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của hình ảnh điểm đến, thu hút khách du lịch đồng thời gia tăng ý định quay lại của du khách.