Nghiên cứu này thực hiện nhằm điền vào khoảng trống trong việc ứng dụng mô hình kích thích - cá thể - phản hồi vào việc giải thích hành vi truyền miệng của du khách. Theo đó, chất lượng dịch vụ được giả thuyết là tác nhân kích thích làm hình thành phản ứng không chỉ về mặt nhận thức mà còn về mặt tình cảm trong bản thân du khách. Tiếp đó, phản ứng về mặt nhận thức và tình cảm sẽ có tác động đến hành vi truyền miệng. Để kiểm định giả thuyết, mô hình cấu trúc bình phương bé nhất riêng phần được áp dụng trên một mẫu 460 du khách nội địa. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Hơn nữa hầu hết các giả thuyết đề ra đều được ủng hộ về mặt dữ liệu. Do đó, nghiên cứu có những đóng góp quan trọng về mặt học thuật và thực tiễn.Từ khóa: hành vi truyền miệng, chất lượng dịch vụ, tình cảm tích cực và tiêu cực, hài lòng., Tóm tắt tiếng anh, This study aims at filling the gap in applying stimulus - organism - response to explain tourists' word-of-mouth. Accordingly, service quality is hypothesized as a stimulus that generates not only tourists' cognitive but also affective responses. In turn, cognitive and affective responses will have influence on tourists' word-of-mouth. To test the hypotheses, partial least squares structural equation modeling is applied on a sample of 460 domestic tourists. The results indicate that construct measurements are reliable and valid. Furthermore, most of proposed hypotheses are supported by data. Thus, this study has significant contributions in both academic and practical perspectives.Keywords: word-of-mouth, service quality, positive and negative affect, satisfaction.