Hoạt động quảng cáo thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng tác động của nhiều nhân tố khác nhau, trong đó có các nhân tố thuộc về bản thân khách hàng, doanh nghiệp và các yếu tố khác. Bài viết này phân tích, đánh giá và nhận định, rút ra cơ sở lý thuyết giải thích cho chủ đề hoạt động quảng cáo, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, qua đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo., Tóm tắt tiếng anh, Brand advertising activities in the retail sector and customer loyalty are influenced by different factors, including factors belonging to customers, businesses, and other factors. This article analyzes and assesses the theories to explain the topic of advertising and customer loyalty, thereby, proposes a theoretical research model, and hypotheses for further studies.