Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên hành vi lan truyền - một khía cạnh trong hành vi gắn kết của khách hàng. Mối quan hệ này được kiểm định thông qua 350 đáp viên đã từng sử dụng dịch vụ du lịch tưởng niệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị kinh tế, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc có tác động đến sự hài lòng và hành vi lan truyền. Bên cạnh đó, sự hài lòng có tác động đến hành vi lan truyền. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi lan truyền, quảng bá cho điểm du lịch tưởng niệm cũng như nâng cao giá trị cảm nhận của du khách.