Mặc dù thuật ngữ marketing giáo dục cũng đã được biết đến nhiều hơn ở Việt Nam những năm gần đây, nhưng việc vận dụng vào thực tế vẫn còn hạn chế. Giáo dục đại học ở Việt Nam đang chuyển dần qua giai đoạn hội nhập quốc tế và theo cơ chế tự chủ. Sự thay đổi đó tạo ra cơ hội và cả thách thức cho các cơ sở giáo dục đại học. Yêu cầu xã hội nói chung và của nhà tuyển dụng nói riêng về chất lượng giáo dục đại học ngày càng khắt khe, mức độ cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học ngày càng tăng. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý cần có những phương thức phù hợp hơn trong việc quản lý điều hành cơ sở giáo dục đại học. Bài viết này làm rõ những căn cứ để vận dụng nguyên lý marketing dịch vụ vào lĩnh vực giáo dục đại học. Qua đó, các cơ sở giáo dục đại học cần xác định rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá thực lực để xác định khách hàng mục tiêu. Đồng thời, cơ sở giáo dục đại học vận dụng công cụ marketing hỗn hợp trên quan điểm hướng về khách hàng. Bài viết sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu và phân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm riêng biệt của quan điểm hướng về khách hàng khi vận dụng marketing vào lĩnh vực giáo dục đại học.