Nghiên cứu ẩn dụ định hướng trong khẩu hiệu tiếng Việt và tiếng Anh dựa trên khung lý thuyết về ẩn dụ ý niệm cùa Lakoff và Johnson (1980) và phân tích chi tiết ẩn dụ lên - xuống. Nghiên cứu cho thấy ẩn dụ định hướng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng tư duy và hành động của công chúng về các mục tiêu chính trị- xã hội. Miền không gian lên - xuống được sừ dụng để ý niệm hoá trạng thái, sự thành công, vị thể, phẩm giá, tầm quan trọng, sự kiểm soát, sự đoàn kết, ủng hộ,... Các ẩn dụ này đều có cơ sở từ ẩn dụ tốt là lên - xấu là xuống., Tóm tắt tiếng anh, On the basis of the conceptual metaphor theory advanced by Lakoff and Johnson (1980), the article summarizes the findings of the study on the orientational metaphors in the Vietnamese and English slogans, and has a detailed analysis of the up -down metaphors. The study shows that the orientational metaphors play an important role in orientating the public thoughts and actions over the sociopolitical purposes. The spatial domains of up and down are used to conceptualize the state, success, status, dignity, importance, control, solidarity, support, etc. These metaphors are grounded on the good is up-bad is down metaphors.