Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến là một lĩnh vực không ngừng thu hút các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Rất nhiều mô hình khác nhau được xây dựng nhằm phát hiện các yếu tố khác nhau của dịch vụ bán lẻ trực tuyến ảnh hưởng tới hành vi khách hàng. Trên cơ sở tổng quan các tài liệu đó, bài báo này tập trung giới thiệu 5 mô hình tiêu biểu và tổng hợp, so sánh những đặc điểm cơ bản, chi ra những đóng góp và hạn chế của các công trình này. Bài báo cung cấp tài liệu tham khảo nhằm gợi mở cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc kế thừa, lựa chọn và xây dựng mô hình mới phù hợp bối cảnh kinh doanh đặc thù.