Nghiên cứu nhằm khám phá và chứng minh các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu nông sản đặc sản, lấy ví dụ điển hình của Tỉnh Cao Bằng. Cụ thể, nghiên cứu xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, đồng thời nghiên cứu này phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định mua. Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát và phân tích dữ liệu định lượng. Có 277 phiếu khảo sát hợp lệ được mã hóa bằng phần mềm SPSS, sau bước làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và cuối cùng là phản tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm Amos. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm nông sản đặc sản những nhóm tham khảo và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp tới ý định mua thông qua niềm tin thương hiệu., Tóm tắt tiếng anh, This study aims to explore and demonstrate the factors that affect consumers' purchase intention towards specialty agricultural product brands, taking the typical example of Cao Bang Province. Specifically, the study identifies the factors that affect the purchase intention of consumers, and then analyzes the influence of each factor on the purchase intention. The study conducted data collection through questionnaires and quantitative data analysis. There were 277 valid survey questionnaires. After coding and cleaning, research data was conducted reliability testing, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis. This research also applied structural equation modeling (SEM) to test proposed hypotheses with SPSS and Amos software. Research shows that perceived quality, brand trust have direct influences on the intention to buy specialty agricultural products, but the reference group and brand awareness indirectly affect the intention to buy through trust, trademark.