Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng tại thành phố Vĩnh Long. Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu về ý định hành vi mua ô tô, bài nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và tiến hành phỏng vấn 210 khách hàng tại thành phố Vĩnh Long bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 05 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng ở thành phố Vĩnh Long bao gồm chuẩn chủ quan, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ bảo hành sửa chữa, nhận thức giá bán và sự hài lòng. Bài nghiên cứu đã đóng góp và làm giàu thêm lý thuyết hành động hợp lý TPB cũng như đóng góp về mặt thực tiễn trong việc đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu Toyota., Tóm tắt tiếng anh, We study how Research factors positively affecting the purchase intention of Toyota in Vinh Long City. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB) and studies on car buying behavior, the research has proposed a research model and interviewed 210 customers in Vinh Long city by non-probability sampling method (convenient sampling). Cronbach's Alpha (a measure used to assess the reliability, or internal consistency, of a set of scale or test items), EFA (Exploratory Factor Analysis), and Linear Regression method were used in this study. The research results show that there are 05 factors affecting consumer's purchase intention when buying Toyota in Vinh Long City, including subjective norms, brand identity, quality service guaranteed, market price, and satisfaction. The research is an extension of the Theory of Planned Behavior Model as well as proposing a practical implication of some key factors affecting consumers' intentions to purchase Toyota.