Nghiên cứu này tập trung khám phá tác động của các yếu tố thể diện lên ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa của Nhật Bản thông qua yếu tố giá trị cảm xúc và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu được tiến hành với 229 đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận tác động lên ý định mua hàng Nhật Bản, trong khi yếu tố giá trị cảm xúc không tác động. Đặc biệt, các yếu tố mong muốn có thể diện và sợ mất thể diện có tác động đến cảm xúc và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về hàng Nhật Bản., Tóm tắt tiếng anh, This study explores the impact of face consciousness on consumers' purchase intention for Japanese goods through factors of emotional value and perceived quality. In this study, 229 consumers in Ho Chi Minh City are surveyed. The study finds out that that while perceived quality factor has a positive impact on the purchase, the factor of emotional value hardly has positive effects on purchase intention intention of consumers towards Japanese goods. In addition, face consciousness factors such as the desire for gaining face and avoiding losing face have impacts on the emotional value and perceived quality of consumers aboutJapanese goods.