Nhãn hàng riêng đã tạo cho các nhà bán lẻ lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt hóa so với các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ khác, linh hoạt hơn trong việc thiết lập giá và chính sách truyền thông quảng cáo. Đặc biệt là gia tăng lợi nhuận trong phân khúc khách hàng nhạy cảm với giá (Quelch và Harding, 1996). Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.op mart Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và thực hiện nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng nhãn hàng riêng. Từ đó, đưa ra một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị siêu thị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng.