Nghiên cứu thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam dưới sự cạnh tranh của các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI). Mô hình dự kiến đề xuất các yếu tố hình ảnh cửa hàng, phân loại hàng hóa, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận có tác động đến ý định mua sắm từ đó ảnh hưởng lên quyết định mua sắm của khách hàng. Thông qua phân tích CFA, SEM và ANOVA một chiều, kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò trung gian của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận trong mối quan hệ của hình ảnh cửa hàng và ý định mua sắm. Từ đó, những hàm ý quản trị và gợi ý phát triển được đề xuất nhằm giúp chuỗi bán lẻ Việt Nam nâng cao vị thế trong môi trường cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.