Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu Tiki. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mô hình cấu trúc nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây kết hợp sử dụng mô hình hồi quy đa biến và các giả thuyết nghiên cứu để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và chất lượng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki.