Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm mua hàng trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến. Một mẫu gồm 320 người tiêu dùng tại tinh An Giang được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy phân cấp được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh vai trò điều tiết của trải nghiệm mua hàng trực tuyến đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng với mua hàng trực tuyến và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng, cụ thể là trải nghiệm mua hàng trực tuyến làm suy yếu mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến.