Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng tin, sự hài lòng khách hàng và giá trị thương hiệu của các đơn vị bán hàng trực tuyến tại thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu về từ khảo sát 572 khách hàng đang sinh sống, làm việc và học tập tại TP.HCM đã từng mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu khẳng định trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng, sự hài lòng khách hàng và giá trị thương hiệu, về mặt thực tiễn, doanh nghiệp nên tăng cường trải nghiệm tích cực cho khách hàng nhằm gia tăng lòng tin, sự hài lòng khách hàng và giá trị thương hiệu. Mô hình đã khẳng định được vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu của các đơn vị bán hàng trực tuyến.