Trong thời đại chuyển đổi số với việc gia tăng nhanh chóng số lượng người tiêu dùng sử dụng Internet, ngày càng có nhiều cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing số đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng trước khi đưa ra các chiến lược marketing số. Mục đích của bài viết nhằm nghiên cứu các hành vi phản ứng của người tiêu dùng có thế ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Cụ thế, bài viết sẽ tập trung phân tích phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động trực tuyến nhằm tìm hiểu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm. Bài viết khai thác dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu và lý thuyết trước đó nhằm hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt đối với các hoạt động trực tuyến. Các nghiên cứu cho thấy các tác động xã hội, yếu tố truyền miệng, các chiến lược bán hàng trực tuyến, tính hữu dụng của sản phẩm, độ thỏa mãn của người tiêu dùng, chi phí chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khác là các nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng, và do đó các nhân tố này là cơ sở đế giúp doanh nghiệp xác định cơ hội và khó khăn trong quá trình phát triển chiến lược marketing số. Căn cứ vào nghiên cứu, bài viết đưa ra đề xuất cần có một nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng đối với các hoạt động trực tuyến nhằm xác định cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing số đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam.