Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ (độ tuổi từ 18 – 30 tuổi) tại thành phố Đà Lạt
trong đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu gồm 280 biến quan sát để xác định các yếu tố ảnh hưởng. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại thành phố Đà Lạt bao gồm: (1) Ảnh hưởng nhóm tham khảo
(2) Nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môi trường
(3) Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và (4) Tính tập thể. Trong đó, yếu tố Tính tập thể có tác động mạnh nhất do người tiêu dùng thấy người xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người thân...) sử dụng hay quảng cáo nhiều sản phẩm xanh thì mức độ mong muốn mua sản phẩm xanh của họ sẽ cao hơn. Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà quản lí để có các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt.The study aims to determine the factors affecting young consumers' intention to purchase green products aged 18 – 30 in Da Lat City. The study used qualitative research methods and quantitative research with a sample size of 280 observations to determine the factors. The results show that the factors affecting young consumers’ intention to purchase green products in Da Lat City include: (1) Collectivism
(2) Perceived consumer effectiveness
(3) Concern for Self-Image and (4) Reference group influence. Among these, the Collectivism factor has the strongest impact as consumers are more likely to desire green products if they see those around them (family, friends, colleagues, relatives, etc.) using or promoting such products. Accordingly, several managerial recommendations have been proposed for managers to develop suitable policies and business strategies that will encourage green consumer behavior among consumers in Da Lat City.