Mục tiêu của bài báo này nhằm đánh giá và phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử. Cụ thể hơn, nghiên cứu đi sâu vào khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng ở Nha Trang. Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật công nghệ, sự thay đổi của thị trường, đặc biệt chúng ta vừa trải qua đợt dịch Covid-19, thì người tiêu dùng có xu hướng thích mua sắm trực tuyến hơn vì nó mang lại nhiều lợi ích về thời gian, không gian và an toàn. Tuy nhiên, việc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến cũng có thể mang lại nhiều mặt trái chiều. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với số mẫu là 394 người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang. Kết quả bài báo cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là nhận thức về mua hàng trực tuyến, niềm tin, và tâm trạng cảm xúc. Hoạt động xúc tiến có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua nhân tố nhận thức mua hàng của người tiêu dùng. Những giả thuyết được chấp nhận này cũng cho thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đã và đang diễn ra đối với người tiêu dùng ở thị trường Nha Trang. Từ đó bài báo đưa ra một số khuyến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp thúc đẩy doanh thu bán hàng trực tuyến.