Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các điểm bán lẻ không chỉ đơn thuần là một nơi phân phối, mua bán hàng hóa mà còn là nơi mà cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất tiến hành các hoạt động marketing để gây ảnh hưởng lên quyết định của người mua hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động của marketing tại điểm bán lên hành vi mua hàng tùy hứng. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát, sử dụng với mẫu thuận tiện, với khách hàng đã mua một món hàng thực phẩm đóng gói cụ thể tại một cửa hàng bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh để dùng ngay tại chổ hay mang dùng trên đường đi. Dữ liệu thu thập được sau khi kiểm tra lọc thì có 302 mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình bằng phân tích nhân tố khám phá và phân tích cấu trúc tuyến tính theo phương pháp bình phương tối thiểu từng phần. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán, nhận biết thương hiệu, trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng thông qua lần lượt là cảm giác hứng thú với món hàng và sự thôi thúc mua hàng tùy hứng. Các hàm ý quản trị đã được thảo luận trong bài báo dựa trên kết quả nghiên cứu.