Nghiên cứu này tập trung xem xét mối liên hệ giữa chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu và dự định hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện với việc sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó, mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling- SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 328 khách hàng đã mua rau an toàn tại các cửa hàng thuộc thương hiệu Bách Hóa Xanh và thương hiệu Co.op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động cùng chiều với sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
(2) Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ là giá trị thương hiệu quan trọng được đo lường theo hướng chất lượng tín hiệu, đóng vai trò trung gian một phần giúp gia tăng ý định mua lặp lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã có những đóng góp trong việc điều chỉnh thang đo các khái niệm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại, có thể làm nguồn tham khảo cho các nghiên cứu trong tương lai
đồng thời, đề xuất một số hàm ý chính sách hướng đến việc giúp các nhà bán lẻ hiện đại kinh doanh rau an toàn gia tăng giá trị thương hiệu và hiệu quả bán hàng theo hướng truyền tín hiệu.