Trong bối cảnh hội nhập ở Việt Nam, các trường đại học sử dụng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh thu hút những sinh viên tiềm năng và giữ chân các cựu sinh viên tiếp tục học tập tại trường với chương trình đào tạo cao hơn. Các tài liệu về thương hiệu trường đại học đã được phát triển. Tuy nhiên, nghiên cứu về danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu vẫn còn mới tại môi trường tiếp thị giáo dục Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu cũng như tác động trung gian của sự hài lòng về lòng trung thành của sinh viên tại TP.HCM. Với mẫu là 250 sinh viên đại học được khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu kết hợp với phân tích mô hình hồi quy bội. Kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: danh tiếng thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài lòng tác động có ý nghĩa lên lòng trung thành của sinh viên. Sự hài lòng có tác động mạnh đến lòng trung thành của sinh viên, tiếp đến là danh tiếng trường đại học. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu tại trường đại học nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.