Trong nhiều thập kỷ trở lại đây, trách nhiệm xã hội (CSR) đã trở thành một trong những hoạt động giúp doanh nghiệp đi đến thành công. Chứng kiến sự thành công to lớn của nhiều doanh nghiệp khi thực hiện CSR, nhiều công ty lớn nhỏ ngày càng triển khai mạnh mẽ các chiến dịch CSR nhưng không thật sự giúp ích cho môi trường và xã hội. Hành động lợi dụng sự quan tâm của người tiêu dùng về CSR để đánh bóng thương hiệu đã dẫn đến sự phản ứng ngược chiều nơi khách hàng, khiến họ quay lưng đối với các thương hiệu không trung thật và ngày càng cảnh giác với cụm từ CSR. Trước bối cảnh đó, khái niệm mới: trách nhiệm xã hội chân chính (CSR chân chính) ra đời và ngày càng được người tiêu dùng quan tâm, đề cao hơn khi lựa chọn thương hiệu. Không chỉ vậy, một số dẫn chứng còn cho thấy cảm xúc cá nhân có khả năng tác động đến hành vi mua hàng của họ. Chính vì vậy, bài nghiên cứu lựa chọn đối tượng khảo sát là các khách hàng trong ngành sữa tại Việt Nam, cụ thể của bốn nhãn sữa lớn: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady và Nestle để kiểm tra mối quan hệ giữa khái niệm CSR chân chính và sự ủng hộ thương hiệu, thông qua hai yếu tố thái độ, sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp. Sử dụng phương pháp nghiên cứu mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả chỉ ra CSR chân chính tác động mạnh mẽ đến sự ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng bằng cả hai cách: trực tiếp và gián tiếp thông qua thái độ và sự tin tưởng. Cùng với kết quả nhận được, nhóm tác giả góp phần nâng cao nhận thức về sự chân chính khi thực hiện CSR cũng như đưa ra những khuyến nghị giúp các nhà quản lý có thể triển khai chiến dịch một cách hiệu quả.