Người tiêu dùng ngày càng hướng đến sự chất ngầu (cool), và các nghiên cứu và thực tiễn marketing theo hướng cool cũng đang phổ biến. Trong khi các nghiên cứu đi trước chủ yếu tìm hiểu về tính cool thương hiệu từ quan điểm người trưởng thành, nghiên cứu này khám phá nhận thức của trẻ em (6-17 tuổi) về tính cool thương hiệu và các thuộc tính cụ thể của nó trong bối cảnh ngành sữa. Sử dụng nghiên cứu định tính bằng cách kết hợp đa dạng các kỹ thuật phù hợp với trẻ em trong phỏng vấn sâu (như kỹ thuật Cool Wall, kể chuyện và hoàn chỉnh), kết quả cho thấy, trẻ em ở các độ tuổi khác nhau có nhận thức khác biệt về các thuộc tính thể hiện tính cool thương hiệu, và nhận thức này trở nên phức tạp khi trẻ em lớn lên. Nghiên cứu cũng phát hiện các yếu tố hình thành nên nhận thức của trẻ em về tính cool thương hiệu. Những hiểu biết mới này đóng góp đáng kể cho lý thuyết hình ảnh thương hiệu và các nhãn hàng định vị thương hiệu theo hướng cool.