Ý định mua hàng lặp lại là một mục tiêu rất quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong sự cạnh tranh của thời kỳ công nghệ 4.0. Nghiên cứu này được khảo sát từ những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, nhằm khám phá cơ chế điều tiết của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại trong thương mại điện tử. Mô hình hồi quy thứ bậc được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu ủng hộ cho lý thuyết chuỗi phương tiện và hàm ý các doanh nghiệp bán lẻ cần quan tâm đến các chính sách gia tăng giá trị cảm nhận, sự hài lòng, từ đó kích thích ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng.