Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) tới hành vi mua hàng ngẫu hứng (IB) đối với sản phẩm thương hiệu thời trang trong nước của sinh viên Việt Nam. Nghiên cứu này xuất phát từ thực tế nhiều doanh nghiệp thời trang đã sử dụng các công cụ khuyến mại để thúc đẩy khách hàng mua hàng không có kế hoạch, và FOMO có thể giải thích tốt cơ chế ảnh hưởng này. Một mẫu gồm 392 sinh viên Việt Nam đã được thu thập và phân tích. Kết quả cho thấy FOMO đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp tới IB. Bên cạnh đó là vai trò của mong muốn bắt chước (DM), sự thích thú được cảm nhận, và sự kích thích với hành vi này. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng của họThis paper aims to investigate the impact of fear of missing out (FOMO) on impulsive buying behavior towards domestic fashion brand products among students in major cities of Vietnam. This study from the fact that many fashion businesses have utilized promotional tools to encourage unplanned customer purchases, and FOMO can effectively explain the underlying mechanism of this influence. A sample of 392 Vietnamese students was collected and analyzed. The findings revealed that FOMO plays a significant role and directly influences impulsive buying behavior. Additionally, the desire to mimic, arousal, and perceived enjoyment contribute to this behavior. The study also proposes some management implications for fashion businesses to improve their sales efficiency.