Thông qua dữ liệu khảo sát 407 khách hàng ở Việt Nam, nghiên cứu này xem xét sự tác động của hấp dẫn thương hiệu tới ý định mua lặp lại sản phẩm mỹ phẩm của khách hàng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thây, Hấp dẫn thương hiệu tác động đến Ý định mua lặp lại sản phẩm mỹ phẩm của khách hàng, đồng thời, Truyền miệng tích cực và Truyền miệng tiêu cực cũng có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa Hấp dẫn thương hiệu và Ý định mua lặp lại sản phẩm mỹ phẩm của khách hàng Việt Nam. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số khách hàng khuyến nghị dành cho các thương hiệu mỹ phẩm, nhằm gia tăng sự hấp dẫn thương hiệu đế thu hút sự quan tâm của khách hàng.Through survey data from 407 customers in Vietnam, this study examines the impact of brand appeal on Vietnamese customer’s repurchase intention for cosmetic products. The research results show that brand appeal affects customers ’ repurchase intention for cosmetic products, and, at the same time, Positive and Negative word of mouth also plays a moderating role in the relationship between brand appeal and Vietnamese customers ’repurchase intention for cosmetic products. So, the authors propose some customer recommendations for cosmetic brands to increase brand appeal and attract customers 'attention.