Bài viết nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của lý thuyết các giá trị tiêu dùng mở rộng đến ý định mua mặt hàng rong biến Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến đến Ý định mua mặt hàng rong biến, gồm: (1) Giá trị chức năng
(2) Giá trị tri thức
(3) Giá trị cảm xúc
(4) Giá trị xã hội
(5) Giá trị điều kiện
(6) Sự hỗ trợ của chính phủ. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý lý thuyết và hàm ý quản trị.The article aims to study the influence of the theory of extended consumer values on the intention to purchase Vietnam seaweed products. The research results show that 6 factors affect the intention to buy seaweed products, including (1) Functional value
(2) Knowledge value
(3) Emotional value
(4) Social value
(5) Conditional value
and (6) Government support. From the research results, the authors propose some theoretical and managerial implications.