Nghiên cứu nhằm phân tích ý định lựa chọn điểm đến du lịch Nha Trang - Khánh Hoà của khách du lịch thế hệ Z tại Việt Nam
từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp thu hút khách du lịch thế hệ Z tại Việt Nam đến với Nha Trang - Khánh Hoà. Nghiên cứu sử dụng đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập từ 569 khách du lịch thế hệ Z tại Việt Nam từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2024. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố thái độ là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm
ngược lại, yếu tố chuẩn chủ quan không ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch thế hệ Z, kết quả này trái ngược với một số nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt về ý định lựa chọn điểm đến giữa các nhóm du khách có tần suất khác nhau. Kết quả nghiên cứu đã có những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn trong nghiên cứu hành vi khách hàng nói chung và du khách thế hệ Z tại Việt Nam nói riêng.This study analyzes factors affecting generation Z’s intention to choose a tourist destination. This study employs both qualitative and quantitative research methods. Questionnaire survey administered to 569 generation Z tourists in Vietnam from February to April 2024. The analysis results indicate that attitude, perceived behavioral control have a positive influence on the behavioral intention of generation Z tourists in Vietnam. However, the subjective norm factor does not affect behavioral intention, which is contrary to many previous studies. In addition, the results of ANOVA analysis show that there are differences in behavioral intentions between tourist groups with different frequencies. Research results offer significant theoretical and practical contributions to customer behavior theory in general and to provide more understanding of generation Z tourists in particular.