Định hướng mua sắm cho thấy cách thức mà khách hàng thực hiện hoạt động mua sắm của họ. Những khách hàng khác nhau sẽ có định hướng mua sắm khác nhau, nhóm khác hàng có định hướng mua sắm giải trí thường tìm kiếm niềm vui trong mua sắm, còn nhóm khách hàng có định hướng mua sắm thiết thực sẽ coi mua sắm như một nhiệm vụ phải hoàn thành. Nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố định hướng mua sắm ảnh hưởng tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng khu vực nội thành Hà Nội tại trung tâm thương mại. Với 465 phiếu điều tra, kết quả nghiên cứu chỉ ra hai yếu tố định hướng mua sắm ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí là: (1) định hướng mua sắm giải trí và (2) định hướng mua sắm thiết thực.