Thị trường ngân hàng bán lẻ có mức độ cạnh tranh cao, các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng rất dễ bị sao chép, nhu cầu của khách hàng đa dạng và lòng trung thành của khách hàng ngày càng giảm nên việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh cho các NHTM trở nên khó khăn hơn. Nghiên cứu sơ bộ cho thấy rất ít NHTM Việt Nam tạo ra được các giá trị nổi bật và độc đáo cho khách hàng của mình. Các ngân hàng giống nhau từ định hướng, chiến lược, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, cách thức phân phối đến các chương trình quảng cáo khuyến mại. Bài viết có ý nghĩa thực tiễn, góp phần tăng cao năng lực cạnh tranh cho các NHTM Việt Nam trong công tác huy động vốn.