Hiện nay, vấn đề marketing cho các loại hình nghệ thuật biểu diễn được đề cập đến trong nhiều công trình nghiên cứu khoa học, bài báo... trong đó nhấn mạnh đến hoạt động phát triển khán giả. Thực chất, đó là việc xác định các nhóm đối tượng mục tiêu cho mỗi loại hình nghệ thuật. Ví dụ, khán giả mục tiêu của nghệ thuật múa rối, xiếc là thiếu nhi, còn đối với tuồng, chèo, cải lương là khán giả lứa tuổi trung niên... Như vậy, phát triển khán giả gồm hoạt động nghiên cứu nhu cầu tác giả mục tiêu, cung cấp các sản phẩm nghệ thuật, xác định giá vé, địa điểm biểu diễn cũng như hình thức truyền thông marketing phù hợp.